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自瀆副作用 台灣文學新品牌文/潘筱瑜
誠品書店十週年是台灣耀眼的文化事件，因此有人形容，誠品對台灣的知識份子，如同左岸咖啡座之於巴黎文化人。它的存在滿足台灣人對藝文化的渴求及意淫， 「文化商品化?還是商品文化化?」的爭辯是文化觀察者的永不厭倦的議題，「誠品」儼然是一種意識型態，而參與「誠品意識�
「糟糕，這是什麼東西?」
人造氣候學系 。民眾音樂社會學系。原子咖啡學系。挪威森林學系。聲音記憶學系。城鄉互玩學系。網際網路學系。文化勞工學系。神話真理學系。事件劇場學系。經濟動物學 系。植物保養學系。唯物辯證學系。工業神權學系。耳語感染學系。票房生存學系、時間預言學系。虛擬經驗學。兒童福利學系。文化家具學系。放射性情緒學系。 顏色心理學系。野獸派官能學系。慾望學系。美感殖民學系。食物政治學系。回憶統計學系。世紀末權利學系。文字能量學系。英雄櫥窗學系。蒙太奇運動學系。文 化裁縫學系。身體氣象學系。一九九六年六月，新生南路上全面解除學術派系疆界，生活軟體上市，智慧流通市場重整，台大誠品，全館開幕。
「輕」向慾望借翅，以米蘭昆德拉的輕盈，用聲音的浮力，躍過高重力的城市。 「快」以湯瑪斯的快板，用世界上最好的音樂載你一程。 「準」波特萊的一行詩，一如古埃及人一根羽毛，做為天平上的砝碼，來衡量靈魂重量的終極尺度。 「顯」但丁將消失的時光構再顯情緒，以神曲重獲時間。 「繁」波赫士是一個簡單的宇宙請以五十分貝的精神專心聆聽，Ketil Bjornstad將帶你直抵伊塔羅、卡爾維諾的國界邊緣，直到下一個世紀來臨。
文學評論家還來不及定義，以食譜的架構及語言料理情慾、生活的「情慾料理」及與「誠品副作用」同卯雙生，但創作者精神自瀆的私人產物陪在一旁展示的「繼續自戀」大刺刺躺在書店的平台上。
異國風情 作法： 1、 高額旅行費，35000英呎遠距離開味 2、 除去語言隔閡，加入一小撮新鮮感官，保留好奇後勁 3、 將波特萊爾街轉角的驚艷，沾滿墨西哥龍舌蘭的挑逗，觸發我倆沒有明天的激情，銷魂 4、 數夜。 5、 佐上愛情海一夜不睡的燈光，在慾望中生離死別。 6、 風景不被身影絆住，逐佳人而居，只在乎曾經擁有者，胃口更佳。
註：食用時請注意時差。日後欲再回味，需加付國際長途電話費、郵費及機票，所費不貲，故請酌量取用!
新浪潮還是文學叛變
詩人羅智成將之歸類為台灣「新寫作浪潮」的一員(他並沒有用文學來稱呼它)，他認為文案與文學相似在於它的創意、修辭與表現技巧，及它所依據的的人性基 礎，包括它所傳達的某種態度。但文學必須出自於創作者個人的感受及動機-即使是工具，也祇能是創作者的個人工具。羅智成：「文學是具有特定目的，一定的結 構，嚴謹的規格模式，起承轉合……」若以文學的批判的角度來詮釋，羅智成比喻這些所謂「新寫作浪潮」的作家，就像在文學的殿堂，傳統作家爰�整齊，「他們 經常是穿著睡衣、或是只有骨骼、帶著器官就來了。」文化評論者南方朔稱之為「虛構文本」，「那是一種年輕的造句法，經常故意打亂語言的既定指步，卻接上另 外一些意義的枝枒。這是誠品成功的文案及「頭腦體操。」
是正統文學還是文學政變，是資本家刺激消費的工具還是一種「文字遊戲」，李欣頻似乎不是那麼在乎。
「我根本沒去想說要讓誰定位或被誰歸類，是『新寫作浪潮』或『虛構文本』對我來說無所謂，那是他們的事。可是我就是沒有辦法寫出比較可以被歸類的東西。包 括我寫出來的東西，我拿去參加文學獎，他們也不知道該放在散文類、報導文學、小說類，因為我是用詩的語言，去寫散文的架構，但是裡面有小說的劇情，所以連 我自己也無法歸類。」
「那就這樣吧!」
「我不認為自己是一個廣告人，但也不認為自己作家，可能在這兩個領域的邊緣吧!我覺得 我的類型會比較像黃威融，他將自己定位成「文字商人」，可是我不認為自己是文字商人，算是文字的游離份子吧!」不是廣告，也不是文學，而是純粹用文字來自 我愉悅，李欣頻自稱「文字的自瀆者」。「不能說人家說我的作品不像文學，我就要寫得像文學；說我的廣告不像廣告，我就要寫得像廣告。我覺得任何新的東西出 來時，都很難被定位，當它走出一條路時，我想就必須承認這條路的存在。」李欣頻比了一下自己身體，「我常常站在車站或是 人多的地方，我無法想像世界這麼大，我能管轄的地方就只有我身體這一塊，我必須跟那麼多人一起生活，溝通，共享經濟資源。」人我的界定從小時候就沒被培養 起，「我跟人的關係就是『他人就是非我』所以我沒辦法去寫所謂真正的小說(雖然她自認寫的是算是小說)，但是別人會認為我的小說投射太多的自我在其他的個 體身上。」
因為覺得人「只有這樣」所以李欣頻藉由想像力擴充自我的世界，出書只是結果，那並沒有什麼目的，也不會想去引起什麼迴響，那不是很重要的事。但媽媽不喜歡 她寫，因為她媽媽認為那是一種「曝露」，甚至還會說：「妳缺錢嗎?我給你錢，妳不要寫了」要李欣頻開價，讓她封筆，「我還是很堅持。她很緊張，她覺得我應 該寫像『劉墉』那種東西，不然就用筆名，我就是寫不出這種東西。」
李欣頻說，「誠品副作品」是很自然而然出來的，之後就有很多人會去討論這到底是文學還是文案，「因為沒有人將文案出書」本來看似井水不犯河水，所有的問題 來自於「文案出書」，沒人這樣做!是文字奪權嗎?意識型態廣告創意總監葉旻振說：「當作家紛紛上電視打廣告，文黎w廣告化，廣告只好文學化，這是一種反 撲，也是互補，當文學慰藉嚴重缺貨，人們開始在廣告詞或流行歌詞上尋求寄託，沒有舉杯邀明月的雅興，至少有乎乾啦的爽快酒量。」文學(自瀆、幻想)與文案 (包裝、賣錢)之間的二元對立，台大外文系教授張小虹說： 「文學形象也是一種包裝。」，葉旻振則直言：「精緻的廣告比粗糙的文學高明，有良知的廣告人比沒良知的作家道德。」
企劃與野心共謀 文案登基
「93年英國剛出版《猜火車》的時候，大家根本不知道那是什麼東西，當時的英國文壇來說，根本無法定位它(當然電影回過頭來帶動這本書的認同與價值)這些 事情當然也給我們很大的啟示就是，很多東西剛開始的時候，不要給它太高標準，不一定要是朱天文，或是得文學獎第一名我們才要出版。」95年法國出版《小姐 變成豬》，這位作者的背景與張小虹、李欣頻很像，本身是唸文化研究的，她很清楚她可以靠一個故事來影響法國社會，「這是她刻意製造的。」
新新聞文化事業副總編輯謝金蓉說：「也許我們是來不及去定義他們，但是新的東西已經出現了。」新新聞從兩年開發「新．人文」系列，其中有黃威融、李欣頻、張惠菁等人，這些人變成了是羅智成所謂的「文學殿堂中那群衣杉不整的年輕人。」
謝金蓉分析近二年來有些新生代的創作者特別搶眼，並不是他們的文學造詣、或是寫作到多麼高竿的地步，而是因為他們「自我定義的能力太強了」，李欣頻、黃威 融、朱少麟更明顯了。而是他們對自己的風格、整本書如何呈現都很清楚。「他們都是非常強的作者論，來提案時，一本書沒有事先編好之前(除了設計好的 layout尚未呈現之外)，不會來找出版社。甚至行銷方法，他們也都有一套規畫。這是很特殊的現象，有時候我們出版社就是將書弄出來而已。」「像黃威融 的第一本書《旅行就是一種shopping》，就當時而言，他把一本書可 能的創意都發揮出來，我相信《在台北生存的100種理由》也是接近這種方式。徐玫怡的《交換日記》是圖文合在一起，很明顯的是『形式定義內容』，內容是什 麼不重要，重要的是交換的過程，可是你一看就知道『天啊!她們交換的真精采』，她們不僅交換文字，也交換媒體(傳真、網路)、漫畫、圖片。我認為那是一本 成功的企劃。」
李欣頻、黃威融 Free lancer 的身份，帶出新世代文字創作者的另一個特質。謝金蓉：「在我們那個時代，對工作的認知是你畢業之後就是要找一分百分之百的工作，這個工作是讓你全力投入。 可是這些人根本沒有一個固定的工作場所及職位，他們並非『棄業青年』他們並沒有放棄什麼)，反而他們很清楚規劃自己，生活裡幾分之幾是做這件事，幾分之幾 是做那件事。」相對於一般上班族有老板、打卡鐘來規劃，Free lancer相對要比別人更用功，更要能規劃自己。但他們付出的努力是一般上班階級無法想像的。所以他們也不再乎別人如何看他們。上一輩的作家，大部分還 有一個正職的工作，如媒體、出版社，還會在某個文學陣營裡有個位子，可是這個對李欣頻這樣的新生代文字工作者來說根本不重要。
《旅行就是一種Shopping》、《在台北生存的一百種理由》作者黃威融，因廣告出身的背景，常被與李欣頻歸為同一類型的作家，「說『用文字奪權，讓文 學政變』，這裡面所顯示的是一個四十幾歲的老男人，而且很久沒寫東西的媒體工作者的看法，他這種看法就我來看是失焦的。」黃威融所謂的「失焦」不但指的是 分析上的錯誤，也指涉說這句話的人根本不了解他們這一代的年輕人的創作態度、所面對的環境及與時代的互動的關係。「我們喜愛的東西是什麼?我們的選擇是什 麼，他大概搞不清楚。」
黃威融說，大部分的人在探討這個問題時，大部份是朝所謂「新寫作浪潮」「文案是不是文學」這個方向來思考，很少人真正去探討「李欣頻到底寫得好不好?」 「看到欣頻這樣的東西，我不會用文學的標準來討論，單純就寫東西、創作來說，我覺得她的東西真的寫得不錯。」一個作品若能帶來閱讀的快感，是不是文學，並 不重要。如果文案能帶來閱讀快感，它就是好的出版品。好作品進入商場，就是好商品。」黃威融說，現在很多新生代的作家還很畏懼自己的作品變成商品，他不怕 (因此以文字商人自喻)，他認為只要是在寫作、編輯時是創作，進入市場，就是商品了。商品就是從商品的角度來考量，這是他面對文化商品的態度。
黃威融開玩笑地說，在他的觀察中，真正台灣作家的收入有三個:作秀、主持節目、版稅收入。這個結構造就了我們批判的「暢銷書排行榜作家的那些人」，沒辦 法，結構使然。「我常問大學生：『你可不可以舉你這半年內看過的書，哪一本書是華人寫的，最好現在還活著的。』『金庸啊!』，當答案都是卡爾維諾、昆德 拉、村上春樹、馬奎斯時，完了!從這個角度出發，台灣的寫作工業跟汽車工業一樣，都是邁入只代工，沒辦法生產。」「台灣養不起作家這個問題若不解決，他們 就不能說我們這些人的創作不是正統。」
「在創作上，不必因為它是文案而把它眨得很低。但是欣頻文案到底寫得好不好，我想討論這個。」就出版型式而言，圖像與文字並立，文字才能發揮意義。就寫作 而言A黃威融分析李欣頻第一本書「誠品副作品」，在銷售上很佔優勢，因為誠品是一個重要的文化事件，可是台灣一直沒有跟誠品很有關係的報導，李欣頻這本書 剛好出來，實在沒有辦法將它跟誠品分開。「繼續字戀」這本書比較強調自己的文字，雖然說裡面還有很多幫誠品寫的文案。創作判斷主導整個判斷，視覺上，李欣 頻強調她喜歡第二本書，因為第一本書讓她感覺很功能吧!也許是因為第一本書的直接及廣告文件的特性，讀者搞不好有一種錯亂。《情慾料理》對任何喜歡李欣頻 文字的人，是一本很重要的作品，她的文字演練很精采，形式是菜單食譜所架構的日常生活情慾，黃威融覺得這個題材的選擇很棒。圖片與文字在書裡的地位是相等 的，在打破出版品的禁忌上，都有很突破性的意義。
「我以旁觀者的角度，我認為欣頻的創作是不自覺的，她的創作都是不斷不斷地鞏固她的風格，加上她的文字結構比較介於文案跟詩之間，所以她的風格性會非常 強。詩跟文案之間有一個麻煩的地方在於，敘事性會比較平舖直述的說故事弱，很不巧的，一般人認為我跟她是同一類的作家，可是我們兩個在寫作技法上是背道而 馳的。我將自已定位成一個說故事的人，說故事的人絕對不強調風格，或是他第一要務就是把事情說清楚，風格是之後的事。可是欣頻很 奇怪，她的風格很強，她到現在連續三本書，她的風格愈來愈清楚。」這應該是好事，但黃威融保守地說，如果李欣頻要成為很有名的作家，這三本書是過去的能 量，也才是剛開始的事情。「像李欣頻這樣願意、有熱情、有企圖心、持續創作的人，先不管文學成就，在這個年代，敢這樣做的人，就該鼓勵了。別是不是從事那 些大師所謂的文學正統，更應該鼓勵，我認為這才是在這個時代有機會的東西，包括銷售量及讀者共鳴。」
自戀物體系
張小虹分析，李欣頻擅長利用文字來撩撥每個人的物質慾望，而毫無疑問，年輕的李欣頻已經是「用文字撩撥物質慾望的高手、代表性人物」。她並且告解地說，李 欣頻曾經參與創作的中興百貨年度主題「一年買兩件衣服是道德的」，已經成為她Shopping的精神指標、心靈指南。《繼續字戀》充滿商品符碼的拼貼，文 字運用本身說明了解構符號的過程；也就是說，文字不再需要表意，表酷就夠了。巧的是，英文裡設計（design）這個字正可以解釋為「去符號化的符碼」 （de-sign），李欣頻的文字設計讓這本書酷意十足。張小虹說，她非常 喜歡《誠品副作用》裡一句「在溫慶珠的長衫上灑一滴費太太的西瓜紅」，在《繼續字戀》裡這種例子更多，作者的技巧也更好了。她特O唸了一段「白感交集．白 無禁忌」裡的文案：「今年春天怎麼過?!／選一雙NINE WEST的鏤空鞋踩過涼涼的雨水。／披一件MORGAN的針織上衣，和天氣平分春色。／雨過天晴，就拿RED EARTH在臉上畫出彩虹。／在星期天掛上SILVER TOWN十字項鍊，等待下個世紀愛情的救贖。」在這一段裡，經過拼貼之後的商品符碼充分表現的酷味，呈現出作者精巧的設計以及解構符號的能力。
此外，《繼續字戀》裡許多章節內容以圖表、地圖來編排，這是「誠品副作用」裡少見的。對張小虹來說，圖表編排加強了時間的壓迫感。舉例來說，在〈台北很字 戀〉的閱讀台北文案裡，Out／台北考古學 vs. In／台北流行學的兩頁表格，讓人不禁特別注意，這些具時間性的趨勢，被作者很巧妙地用圖表加強效果。另外，地圖的編排也有同樣的力量。
對張小虹來說，閱讀李欣頻作品最大的感動是，李欣頻努力建立的「自戀物體系」，也就是她透過文字去自戀的過程。「她非常善於運用各種關於「生殖」的衍異 ──複製、無性生殖、懷胎、絕種、同卵雙生等等，讓文字變成代理孕母去繁衍，不斷的透過文字去複製各種圍繞著生殖想像的自戀物體系。」 雖然「新」代表新人，新作品，「浪潮」代表很多人前撲後繼地投入台灣寫作工業，但黃威融認為台灣新一代的文字創作者還是太少太少。平常上上班，沒事寫寫日 記，把一堆雜文弄在一起的東西，黃威融認為那不叫寫作，「很認真地、很有意識、很清楚自己要怎麼寫，花很多的時間去想你產品的特殊性、如何在市場上行銷」 就是他的標準，李欣頻是，張耀也是。出書很簡單，但環境如此惡劣，如果不是準備就緒，很容易失敗。「我們不是嚴長壽，隨便講兩句話就可以成為暢銷書，我們 沒有這樣的社會資本，所以我們得自己寫。�
轉錄自
破報--
當文案變成一種文學文/ 南方朔
每一個企劃或廣告營銷的文案，都只是一個剎那的故事，一次小小的事件，最後變成一張海報，一份插頁的廣告，或DM（直郵）裡的一個角落，它是使用過後就被遺忘的創意，沒有人還會繼續記得。
文案盡管會被遺忘，但卻未曾消失。一份文案是停格的單獨畫面，但10個、20個，或更多的停格畫面卻成了動作，有動作斯有歷史。因此，個別的文案是枚基因，累積成總體的遺傳。文案的風格演練也彷佛像蚌珠一樣，層層包裹出它的華艷。文案史裡濃縮著另一種版本的企業史。文案的影像塑造，語言運用，和它的風格呈現，意識背景，訴說的是一個非關業績數字的成長故事。
因此，李欣頻是幸福和幸運的。她年紀輕輕，就能參與“誠品意識”的塑造。文案是“誠品”的衣服，她做著設計，裁制的工作。一份份文案的彙積，就彷佛一場服裝的展示，人們讀到的不是服裝，而是穿著服裝的“誠”，畢加索說過：“藝術是虛構的謊言，卻說出真實。”在這些虛構的文案裡，“誠品”第一次顯露出她綽約的奧秘。
“誠品”是台灣20世紀90年代一個獨特的奧秘。它是書店，但其實卻又早已不再只是書店，而成為台北文化地圖上的一個地標，一枚記號。“誠品”之於文化台北，就彷佛艾菲爾塔之於巴黎，它們都帶領著城市走往想像和期待的方向。
因而，艾菲爾塔的意義也就可以模擬為“誠品”的意義。羅蘭•巴特說過，艾菲爾塔高高聳立，人們的眼光無法回避。它是巴黎的地標，也是一種代碼符號。它在風雨裡聚集雷電，而夏夜的塔頂燈光則彷佛成了螢火蟲。它在旅游中被看，但也在高處俯瞰。它是理性的紀念物，而同時卻又是認同、標示、儀典、歡樂、消費，以及給著不斷變化中的巴黎意義。
而“誠品”不正是台北文化地圖上的艾菲爾塔嗎？它從店鋪開設之日起，就已叛離了書店的初衷，而把自己變成一則台北的神話傳奇。書對“誠品”而言，業已非書，而是一種饕宴，一種耽溺，一種期待，一種內心的著迷和品味；而“誠品文案”對“誠品書店”，是夢幻東區裡的另一種夢幻，由和現在不一樣的期待與張望編織而成。“誠品”是台北文化地圖上的風景，不但妝著今日的花紅柳綠，也用它的夢幻呼喚著那些即將的未來。
20世紀90年代的台北，甚或台灣，以及華人文化圈，似乎都免不了要讓“誠品”占住醒目之位置。以前，當麥肯錫寫《舊金山》這首歌的時候，曰：“如果你到舊金山，千萬記住要在發間別一串花束。”舊金山與花束是那時的新價值，新代碼，以及新的流行，而今日則能聽到：“如果你到台北，莫忘了要到 ‘誠品’走上一回。” “誠品”是奉流行的叮嚀，一種不能疏落的風向及參考坐標。“誠品”對知識分子，如同左岸咖啡座對巴黎文化人，只要有那麼一兩個月未曾涉足，就讓人產生不知道巴黎在想些什麼的無名焦慮。人們到“誠品”去停、看、聽、嗅，以便攫住台北的知識風情，或來段驚艷式的知識邂逅。“誠品”被觀光，被展示，成為指向未來的文化櫥窗，也是文化社交暨情報交換中心。在台北的中心逐漸東移的時代，它守候著新東區的大門，並形成了一個“誠品文化生活圈”，被它吞進而後又吐出的人群，吞吐之間彷佛真的反芻出了某一種不同的風韻。
植物的芽頂和根尖，都有生長點，城市也同有生長點。它細胞分裂旺盛，尚未被分化成某一種定型的機制，因此，它缺乏被認定的可能性，而沒有可能性卻也正是它的一切可能性。這就年輕的旺盛。“誠品”之成為“誠品”，就是因為它的年輕。
“誠品”的年輕，也是李欣頻的年輕，誠品的文案無論如何閱讀，都可以讀出年輕的風采。當本世紀初，近代的廣告概念出現而名家輩出，歷史學家斯圖亞特‧艾文稱贊他們是“意識的船長”，其最高的境界已不再指涉商品，而是將人的反省向著自己的不足，羅曼史的想像，性的勢能，以及衰老和死亡的解毒藥。廣告已非說服，而是一種暈染，李欣頻用她年輕的暈染美學在替“誠品”造像的同時，也在反映著“誠品”的年輕歷史。
誠品的文案寫作，是一種詩與非詩之間的實驗、拼剪，無關系聯想的營造，或者就是各種斷想的接枝與配交。它多半不以具體的書或活動作明言的訴求，而是在具體的外圍浮繞，以想像來勾勒實體，用朦朧挑動出本質。它有時營造炫酷，有時則推促著鄉愁，甚至有些時候則教唆叛逆。文案寫作愈來愈成為一種表演，在這個誰也別想說服誰的時代，文案不再那麼實用地像結構功能，而愈來愈接近文學創作，而欣頻原本就是個很有才情的文學創作者啊！
多年以來，我始終用“虛構文本”的角度，來看“誠品”的活動文宣及企劃文案，那是一種年輕的造句法，經常故意打亂語言的既定指步，卻又接上另外一些意義的枝丫，這是誠品成功的文案及頭腦體操。它突兀而懸疑，有如不斷進行的變裝秀。文案的表演和游戲風格，其實也就是“誠品”魅力的一個超人氣側面縮影。
“誠品”是個傳奇，它將書變成不是書，書店也不是書店，而文案則變成了文學，在人們對書已愈來愈失去敬意的時代，它以一種轉折的方式，重新為書找回地位，這乃是“誠品”的終極。每當想到這一點時，就覺得它所做的一切，其實都已值得，固不僅只有文案而已！
轉錄自誠品副作用之序言
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